过去几年几乎所有行业都被消费降级四个字折磨得苦不堪言
这一次调子已定，2025年经济将朝着一个方向发展——打破消费降级。过去几年，几乎所有行业都被消费降级四个字折磨得苦不堪言：先是比拼质量，再是竞争价格，最后是比拼服务，结果却是人人都无利可图。究其根源，是我们多年来的产业升级一直未能实现实质性突破。所有人都在存量市场里兜圈子，但这次不一样了。当我们把消费摆在新一年工作任务的首位时，就从另一方面代表着我们的产业升级已然突破。接下来迎接我们的将是一场消费升级的终局之战。
过去几十年，每一次消费升级都为所有人带来新机遇。那么这次的趋势在哪？如何把握？这就是我们今天要讨论的话题。
大家好，我是禾略小编。消费升级一直是推动社会持续健康发展的原动力。过去几十年，我们经历了四次消费升级——三次成功，一次失败。
第一次是从70年代末到90年代初，解决的是从短缺到温饱的转型。70年代末，我们城镇居民家庭的恩格尔系数是57.5%，农村则是67.7%，而同期的日本还不到30%。当时人们最大的需求就是吃饱饭。到了90年代初，我们不仅解决了温饱问题，基础消费也开始多样化：人们要穿漂亮衣服，家用电器四大件也逐渐配齐。这带动了轻工业和纺织产业的快速崛起，那些年做家电和服装生意的人都赚得不少。
第二次是1998年到2008年，从温饱向舒适需求转变。随着经济加快速度进行发展，商品种类不断增多，人们的消费意识也越发超前。家电四大件从冰箱洗衣机变成了手机相机。这一时期，房地产市场开始蒸蒸日上，1998年的住房制度改革成为转折点。购房需求从此成为消费的重要组成部分，带动了建筑、装修、家居等多个行业的繁荣。建筑行业对经济的带动作用十分显著，快速流通的货币让赚钱变得容易。酒吧、KTV等娱乐场所也应运而生，这时候做什么生意都能赚到钱。
第三次是大家熟悉的2008年到2018年，从舒适消费向富裕消费转变。这也是我们经济发展模式首次从出口导向转向国内消费。2008年西方世界发生次贷危机后，东升西降的趋势越来越明显。在这黄金十年里，我们不仅成为全世界奢侈品消费的主要市场，汽车市场规模也超越美国，成为全世界第一。房地产市场在这一阶段达到了巅峰，一二线城市房价飞涨，带动了整个经济的快速发展。那时候要么走高端路线，越贵越好卖，要么就走平价路线。网购逐渐取代实体店，成为主要消费渠道。
前三次消费升级都很成功，但第四次却遇到了麻烦。2018年，我们首次提出要推动消费升级，但现实是不仅没升反降。虽然有诸多客观因素，但最终的原因是居民消费需求不足与产能落后。举个例子，2018年我们的私家车保有量达1.89亿辆，主力消费群体基本饱和。房地产市场也进入调整期，一些城市出现了供大于求的情况。家用电器、手机电脑等基础消费需求也已满足，没有创新性产品，消费者就不会买单。
从那以后，我们意识到产业升级必须先于消费升级。新能源汽车就是首个试点。2018年，全国汽车销量前十的品牌是上汽大众、一汽大众和上汽通用等合资品牌。到2023年，前十名变成了比亚迪、长安和吉利。短短几年间，新能源汽车实现了产品迭代，与几年前相比完全是不同时代的产品。2024年国产新能源汽车销量达1300万辆，占全球市场70%。房地产行业也在寻求转型，从传统的住房开发转向智能化、绿色化的居住空间打造。事实上，消费者愿意为创新买单，验证了从产业升级到消费升级的发展逻辑。
近年来，从芯片半导体到人工智能，我们取得了诸多成就。虽然大家还未充分感受到产业升级带来的经济红利，那是因为产业升级的成果尚未完全市场化。而这次把消费放在首位，说明产业升级已接近完成，消费升级即将开始。未来很长一段时间，新产品将带动新消费。
那么，未来消费升级的风口在哪里？主要有三个方向，对应三类不同的消费群体：
第一是面向富裕群体的银发经济。我之前提到过，当前社会的大部分财富集中在老年人手中。多个方面数据显示，占总人口20%的老年人掌握着社会50%的居民存款。围绕中老年的消费升级将成为最直接的风口，尤其是在养老地产、康养社区等领域。这类项目市场规模够大，适合大多数就业人口。
第二是AI赋能消费。近年来，我们的工业AI保持世界领头羊，大语言模型虽较美国稍落后，但随着深度学习的发展，我们的人工智能正在快速进步。从AI精准营销到智能硬件产品，一条新的商业链路已经打通。智能家居、智慧社区成为房地产行业转型的新方向。在科技加持下，自身能力和企业资源将快速放大，这将催生一批新的富裕阶层。
第三是情绪消费。2024年中国消费趋势洞察报告数据显示，65%的受访者更看重精神消费。马斯洛需求理论告诉我们，当物质充裕时，人们的需求会集中在情感层面。虽然多数行业陷入消费降级，但情绪消费却实现了逆周期增长。2024年双十一期间，快乐消费占比达29.7%，年轻群体的情感消费意愿越发强烈。这也影响着居住需求，社交型、体验型的居住空间越来越受欢迎。好玩IP经济、养生经济、宠物经济等都印证了这一趋势。
经济转型往往在不知不觉中进行。把握不准节奏的人常常在消费升级时畏手畏脚，消费降级时却盲目扩张。对普通人而言，看准方向固然重要，但把握节奏更为关键。那么在新一轮消费升级周期中，我们该做些什么？
对房地产企业而言，在这轮消费升级中看准方向和把握节奏特别的重要。首先要认清三个趋势：银发经济带来的养老地产需求、AI赋能带来的智慧社区需求，以及情绪消费带来的社交型居住空间需求。但不同企业要依据自己实力选不一样切入点：
大型房企可以全面布局，但要把握节奏。养老地产投资大、周期长，适合在经济上行期启动；智慧社区需要持续投入研发技术，可以在产业升级期布局；社交型空间改造投资较小，可当作存量资产盘活的突破口。
中小房企则要量力而行，选择一个方向深耕。比如专注养老社区的精细化运营，或是与科技公司合作打造样板智慧社区，再或是在特定区域推广社交型改造服务。关键是要形成差异化竞争优势，避免同质化竞争。
对所有房企来说，最重要的是要建立快速响应机制。消费升级往往伴随着消费观念的快速迭代，能够及时感知市场变化并作出调整的企业才能在竞争中占据先机。这就要求企业建立敏捷的决策机制，保持组织的灵活性，并持续优化产品和服务。
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